近年来，随着国潮风席卷整个消费市场，带有中华传统文化元素的珠宝品类也迎来了一波快速增长。根据抖音电商数据显示，2023年11月—2024年10月，玉石类商品销售数量稳居抖音珠宝玉石销售榜前列，大于K金、银饰、黄金、珍珠、钻石等品类；而在玉石大品类赛道中，和田玉成为了热门品类，在销售额前10名的品牌中，主营和田玉的商家占据6席。
本文将根据市场调研结合电商平台数据，从不同维度回顾2024年和田玉零售市场的主要情况及特点。
一、渠道情况
根据行业调研，2024年和田玉线上终端销售额占比约8成，线下终端占比约2成。
线下终端方面，可分为黄金珠宝品牌门店以及和田玉专营门店。
黄金珠宝品牌门店方面，近年来随着镶嵌大品类销售的日益下滑，各门店积极通过巡展、寄售等模式引入新的品类作为补充以期增加利润，其中和田玉就成为了2024年较为热门的补充品类。
和田玉专营门店方面，这些门店主要坐落于各城市的珠宝专业市场，近年来逐渐由零售为主的模式转为批零兼营。2024年，和田玉专营门店的业务更多发生在业者间同行串货、小规模批发以及向当地直播间供货等场景；个人消费者相对较少，其中一部分为对和田玉较为了解的成熟买家，另一部分为商家通过线上平台推广引流至店内的消费者。
线上渠道方面，“卷”是2024年玉石直播电商赛道的主要关键词。根据抖音电商数据，2023年11月—2024年10月，玉石类赛道前5大商家合计市场份额（CR5）平均值仅为7%，市场集中度显著低于时尚饰品（14%）、黄金钻石（44%）、淡水珍珠（51%）等赛道。门槛低、玩家多、内部竞争激烈是玉石直播电商的主要特点。
具体到和田玉来看，2024年和田玉直播电商市场规模较翡翠市场规模仍有较大差距，但由于平均价格低于翡翠以及年轻消费审美偏好变化等因素，和田玉展现出了较强的活力，交易频次、相关话题热度的增幅更为显著。
从客单价来看，2024年和田玉直播电商呈现出“亲民化”发展趋势。一方面，随着新晋消费群体增加，时尚化、年轻化的产品市场表现日益向好；另一方面，平台以成交量为核心考量要素的算法机制也推动商家更多地通过低价商品销售实现快速流转、做大交易单数。根据市场调研，线上和田玉成交客单价主要集中于3个区间：100元以下、200—500元、500—2,000元。如上文提到的处于抖音玉石赛道销售额前10名的6家和田玉品牌中，有4家平均客单价在200—300元。
和田玉直播货盘
二、品种分布
产地方面，尽管在许多消费者的认知中，新疆维吾尔自治区是和田玉的主要产地，但实际在市场中流通的和田玉料还来自我国青海、河北、贵州、辽宁、四川、广西壮族自治区等省份，以及俄罗斯、韩国、也门、阿富汗、巴基斯坦、加拿大等国家。
品种方面，根据GB/T 38821-2020，和田玉可分为白玉、青白玉、青玉、糖玉、墨玉、翠青玉、黄玉、碧玉。根据市场调研，不同品种、不同产地的市场销量排名如下表所示：
表1 2024年和田玉市场销量分布
（颜色从上到下销量逐步降低；产地从左到右销量逐步降低）
作为深受资深爱好者喜欢的品类，和田玉子料因其产量少、高品质原料少等特点，近年来价格持续上涨。尽管子料更符合和田玉传统的评价体系，但由于每件产品的可复制性较低，因此难以适应以走量为主的线上渠道节奏；在线下终端，子料则是撑起了中高端市场销售的主力品类。
和田玉子料
从销售量占比来看，青海是如今市场上和田玉产品的主流产地，并且占比仍在持续提高。推动青海料销量增长的主要原因有以下3点：
1.产量大、价格相对低；
2.质感水透，受到年轻消费者喜爱；
3.标准化相对完善，适合线上销售。
和田玉的标准化是保证供应链效率及稳定性的前提，也是对应商品能否进入大型连锁品牌产品体系的关键因素。
国玉天工首饰用和田玉分级实物标准样品
价格方面，根据市场调研，2024年多数和田玉品种价格相对平稳，仅有碧玉价格上涨较为明显，涨幅超过3成。一方面，上游渠道不畅导致碧玉供应量减少；另一方面，部分喜好绿色玉石的消费者在消费支出减少的情况下选择碧玉，进一步推高了碧玉的需求水平。
和田玉碧玉首饰
三、 产品形制
2024年，手镯仍然是和田玉市场的主流，“一镯二牌三扣四雕件”的格局基本没有发生改变。值得注意的是，手串成为今年和田玉市场的一匹黑马，市场热度快速提高，尤其是小尺寸、精细加工的中高品质手串受欢迎程度较高。和田玉手串走俏的主要原因有以下3点：
1.许多文玩爱好者们意识到，玉石具有更深的文化底蕴和更强的保值能力；
2.相较于挂坠和手镯而言，手串更适合日常佩戴需求，使用场景更丰富，且不易磕碰；
3.手串用料少、价格相对较低，且串珠的“统一性”较高，可较好满足“强迫症”消费者的需求。
和田玉白玉手串
从营销策略和产品形制来看，近年来和田玉也涌现出了一些新的创新思路。
营销方面，针对青海料的一些特殊颜色，商家推出了更加文艺复古且富有内涵的名称，如“藕粉”“烟紫”“蜂蜜水”等。新商业名称的加持，使青海料受到了更多消费者的关注和青睐。
产品方面，在国潮风审美偏好下，各种具有仿古纹饰、仿古造型、仿古工艺的和田玉饰品得到了市场的积极反馈，通过“好看、个性、文化、内涵”等词条的叠加，促成了一个又一个爆款产品。
仿古造型和田玉产品
四、 消费者特点
渠道选择方面，新入门的买家由于预算相对较低、地理方面的不便利性、对实体店铺缺乏信任感以及许多年轻人存在的“社恐”现象，更偏向于通过线上渠道进行选购；对和田玉较为了解、热爱收藏和田玉的消费者则能够更加理性、科学地平衡线上线下渠道。如部分资深玩家也会选择通过线上去了解新产品与新市场，采购一些具有引流性质的福利款产品以及具有性价比的玉石产品，而更多时间则是在线下挑选自己喜欢的玉石。
从年龄和性别分布来看，关注和田玉的粉丝年龄多在30—50岁，男士更喜欢子料和新疆料，形制主要喜爱手串、吊坠、手把件等；女士更喜欢青海料和俄料，形制主要喜爱手串、手镯、吊坠等。
青海料手镯
从社媒平台和田玉相关的话题分布来看，“真假”和“价值”仍然是和田玉消费者尤其是新晋消费者关切较多的问题。根据某珠宝玉石类科普博主的反馈，和田玉粉丝提出的问题主要有以下3类：
1.是不是真的和田玉，是不是真的子料？
2.这是哪个产地的和田玉？
3.如果是真的和田玉，价值多少？这个价格合适吗？
市场上的假子料
从消费者关注的问题可以看出，“安全感”是当下和田玉消费者的普遍诉求。这一方面反映出目前国内和田玉行业在标准化建设、通用营销、品类科普等方面仍有待提升，另一方面也反映出目前和田玉市场仍存在经营不规范的现象，需要产业上下游相关组织机构及从业者共同努力，打造一个阳光规范的商业环境，推动和田玉行业的可持续发展。
